sábado, 5 de dezembro de 2009

Marketing de relacionamento e as instituições 02

03. Atendimento ao cliente bancário

O atendimento ao cliente bancário pode ser visto sob dois prismas:

1. Representado pelos valores que a empresa já oferta ao cliente: o nível dos colaboradores, o preparamento da execução de suas funções, os equipamentos que disponibiliza, o ambiente e a qualidade com que ofertam produtos e como prestam os serviços.

2. Representa os valores que a empresa pode vir a ofertar: propiciar ao cliente que exponha o que deseja. Poucos clientes manifestam-se espontaneamente, os que dirigem-se a uma instituição para comentar, sugerir ou reclamar representam uma quantidade muito maior de clientes silenciosos.

Além de disponibilizar vários meios de comunicação com o cliente, deve-se observar a qualidade dos meios disponibilizados.

Falar com o cliente nunca é perda de tempo, os mais variados assuntos podem abrir caminho para um relacionamento que permita a concretização de negócios futuros. Duas características importantes: O vendedor deve ser perspicaz para identificar quais produtos serviriam para cada cliente e o vendedor deve utilizar o máximo de perguntas abertas ao cliente.

Os meios de contato como SAC e internet devem buscar a facilidade em o cliente se manifestar e fazer suas solicitações, o que não significa, entretanto, que todas elas sejam atendidas.

A eficiência de bons meios de comunicação é completada com um rápido e adequado retorno ao cliente, pois a demora favorece a criação de idéias negativas na mente do cliente em relação à instituição.

As respostas dos bancos devem basear-se me dois aspectos:

1. Tempo de resposta ao cliente: o tempo sempre é computado pelo cliente.
2. Tipo de resposta: o cliente não quer explicações e sim soluções.

04. O marketing e o relacionamento bancário

O posicionamento do banco deve ser sempre verdadeiro, pois desenvolve na mente do cliente a expectativa de que algum valor é maior ou diferente naquela instituição. O posicionamento tambpem deve ser único, o que diferencia o banco da concorrência e estabelece mais facilmente os benefícios ofertados. Substituição da guerra de preços por preços premium.

A propaganda é outro fator importante, deve estar alinhada com a realidade e as possibilidades da instituição. A criação de expectativas que não são cumpridas frustra o cliente e pode ser fator decisivo para escolha de outra instituição.

Outro aspecto da comunicação é o período em que ela ocorre. Segundo estudos, os primeiros 90 dias de conta são os mais importantes para o relacionamento com o cliente.

Ações de relações públicas também são muito importantes. O patrocínio de eventos culturais, artísticos e sociais promove a formação de interlocutores externos favoráveis à empresa.

O marketing direto ou o e-marketing são, também, ferramentas importantes. Neste tipo de relacionamento deve-se evitar a impessoalidade. O cliente dá mais valor se quem enviou a mensagem esteja identificado por nome, setor e forma de contato.

O preço, apesar da grande concorrência, também é um fator importante, estudos mostram que quanto mais tempo de relacionamento o cliente possui com a instituição, menos taxas ele quer pagar. Os clientes antigos são mais sensíveis a variações de preços que os clientes mais recentes.

05. O marketing de relacionamento bancário

Customer Relationship Management (CRM) – Gerenciamento do relacionamento com os clientes.

O CRM se apóia em um sistema que gerencia bancos de dados, mas não se resume somente a isso. O gerenciamento deste banco de dados deve realizar uma segmentação eficaz e sob medida (ex: por volume de negócios). Também deve possibilitar a classificação conforme o momento de relacionamento (ex: iniciantes, estáveis, em declínio).

O CRM necessita do que se pode chamar “adoção corporativa”, ou seja, a idéia de gerenciar o cliente deve ser adotada por toda a organização, estar presente em todas as áreas e junto a todos os colaboradores. O CRM deve integrar todos os níveis da empresa, a imediata incorporação de todos os departamentos ao CRM é considerada a principal alavanca do seu sucesso.

Um bom sistema de CRM deve satisfazer a quatro aspectos fundamentais:
- ter aplicativos amigáveis com os usuários
- suas ferramentas devem propiciar aos usuários formas mais eficazes de realizarem suas tarefas
- os funcionários devem ser treinados pelo tempo que for necessário
- o suporte ao sistema deve ser fornecido em tempo integral

Uma das grandes vantagens de um eficaz CRM é evitar a perda de clientes, através de sinais de perda que o mesmo passa a apresentar. (ex: redução das aplicações, da movimentação na conta, do uso de cartão de crédito)

Outro fato peculiar aos bancos é a possibilidade de se manter um relacionamento a distância, muitos clientes abrem sua conta em uma agência e raramente voltam a ela, utilizando os meios eletrônicos disponíveis. Esses clientes muitas vezes só são vistos através de um bom CRM.

O CRM oferece inúmeras vantagens às instituições que conseguem implementá-lo, mas podemos citar as duas principais: maiores receitas e menores custos. A receita advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços. A redução de custos se origina do fato que qualquer ação mais planejada e mais focada tende a evitar a dispersão de recursos ou destes serem ineficazes.

Onze aspectos importantes para o sucesso do CRM:
1. O executivo principal da empresa deve acreditar em CRM
2. Os departamentos devem ter objetivos alinhados
3. Implantar a estratégia primeiro e a tecnologia depois
4. Analisar os investimentos no longo prazo, visto que os resultados também acontecerão no futuro
5. Procurar implementar um CRM pequeno mas confiável, que possa viabilizar ganhos rápidos e alta adoção dos usuários
6. Verificar o que realmente a instituição precisa hoje e se o sistema poderá agregar novos módulos no futuro
7. Dados acurados
8. Implementar um CRM depois que a empresa estiver estabilizada em termos estruturais
9. Não interromper o treinamento
10. Começar pelo departamento que possui mais chances de obter resultados positivos
11. Pedir auxílio a um expert.

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