06. Recompensas ao cliente
Deve se ter o cuidado de não começar um programa de gerenciamento pelo fim, ou seja, pela implementação dos chamados “programas de fidelidade”.
Estudos dizem que é muito mais barato manter o atual cliente do que conquistar novos clientes, isto significa que o retorno do atual cliente é maior do que do cliente novo. Isto não significa abdicar da conquista de novos clientes, mas o trabalho de conquista se esvai na medida em que os atuais clientes são perdidos. Segundo Clancy e Schulman a conquista de um novo cliente chega a ser cinco vezes mais cara do que a manutenção de um atual.
Os programas de fidelidade estão incluídos nos benefícios financeiros e são ferramentas eficazes na fidelização de clientes.
Os benefícios sociais dizem respeito ao relacionamento pessoal existente entre uma empresa e seus clientes.
Os laços estruturais envolvem equipamentos e sistemas que podem ser utilizados pelos
clientes.
A segmentação permite a realização de oferta de benefícios específicos aos clientes.
Um programa de fidelidade, entretanto, pode estipular condições para o cliente participar, mas não deveria sugerir que a fidelidade anterior seja mais importante que a atual.
07. O feedback
É a forma de verificar o nível de satisfação dos clientes.
A obtenção de feedback é muito importante para as instituições bancárias, por, pelo menos, dois motivos:
1. Os clientes estão em constante mudança o que os satisfaz hoje pode não fuincionar amanhã
2. O assédio por parte de outras instituições bancárias é, hoje, muito grande e se não conquista o cliente o torna mais exigente
Os estudos qualitativos tem contribuido muito com o mercado bancário, mas não substituem o estudo quantitativo, que possui maior poder de representatividade. O estudo qualitativo, apesar de apresentar melhores definições de causa e efeito possuem baixa representatividade dda amostra.
Seja qual for o meio é muito importante buscar o feedback do cliente, que além de
trazer resultados relacionados a satisfação, apresentam ainda aspectos relacionados ao desempenho dos funcionários, equipamentos, instalações, sistemas e meios de comunicação.
08. O que há de novo
08.1. O consumidor de baixa renda
As instituições financeiras sempre foram focadas no público de mais alta renda, desprezando o público de baixa renda. Porém o varejo descobriu no público de baixa renda um potencial de consumo não explorado, sendo que hoje já estão sendo criadas empresas específicas para este público.
08.2. A telefonia móvel e os blogs
São novos recursos tecnológicos que tem a propriedade de alcançar um grande público e ser uma ferramenta para estreitar as relações com todos os clientes.
Em nosso país estamos quase atingindo a marca de um aparelho celular por habitante, sendo um ítem tecnológico de custo relativamente baixo, é uma ferramente para alcançar quase todos os clientes e formar novos processos de relacionamento.
Os blogs e sites de relacionamento estão se constituindo na mais recente novidade para as instituições focadas em relacionamento. Funcionam como um poderoso “e-boca-a-boca”, uma vez que influenciam os consumidores atuais e futuros.
08.3. O mercado jovem
O envelhecimento da população, com maior expectativa de vida e menor natalidade está transformando o mercado de massa em não tão de massa assim. A busca pela população economicamente ativa (25 a 55 anos) será maior, contando, entretanto, com menos pessoas.
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quarta-feira, 9 de dezembro de 2009
sábado, 5 de dezembro de 2009
Marketing de relacionamento e as instituições 02
03. Atendimento ao cliente bancário
O atendimento ao cliente bancário pode ser visto sob dois prismas:
1. Representado pelos valores que a empresa já oferta ao cliente: o nível dos colaboradores, o preparamento da execução de suas funções, os equipamentos que disponibiliza, o ambiente e a qualidade com que ofertam produtos e como prestam os serviços.
2. Representa os valores que a empresa pode vir a ofertar: propiciar ao cliente que exponha o que deseja. Poucos clientes manifestam-se espontaneamente, os que dirigem-se a uma instituição para comentar, sugerir ou reclamar representam uma quantidade muito maior de clientes silenciosos.
Além de disponibilizar vários meios de comunicação com o cliente, deve-se observar a qualidade dos meios disponibilizados.
Falar com o cliente nunca é perda de tempo, os mais variados assuntos podem abrir caminho para um relacionamento que permita a concretização de negócios futuros. Duas características importantes: O vendedor deve ser perspicaz para identificar quais produtos serviriam para cada cliente e o vendedor deve utilizar o máximo de perguntas abertas ao cliente.
Os meios de contato como SAC e internet devem buscar a facilidade em o cliente se manifestar e fazer suas solicitações, o que não significa, entretanto, que todas elas sejam atendidas.
A eficiência de bons meios de comunicação é completada com um rápido e adequado retorno ao cliente, pois a demora favorece a criação de idéias negativas na mente do cliente em relação à instituição.
As respostas dos bancos devem basear-se me dois aspectos:
1. Tempo de resposta ao cliente: o tempo sempre é computado pelo cliente.
2. Tipo de resposta: o cliente não quer explicações e sim soluções.
04. O marketing e o relacionamento bancário
O posicionamento do banco deve ser sempre verdadeiro, pois desenvolve na mente do cliente a expectativa de que algum valor é maior ou diferente naquela instituição. O posicionamento tambpem deve ser único, o que diferencia o banco da concorrência e estabelece mais facilmente os benefícios ofertados. Substituição da guerra de preços por preços premium.
A propaganda é outro fator importante, deve estar alinhada com a realidade e as possibilidades da instituição. A criação de expectativas que não são cumpridas frustra o cliente e pode ser fator decisivo para escolha de outra instituição.
Outro aspecto da comunicação é o período em que ela ocorre. Segundo estudos, os primeiros 90 dias de conta são os mais importantes para o relacionamento com o cliente.
Ações de relações públicas também são muito importantes. O patrocínio de eventos culturais, artísticos e sociais promove a formação de interlocutores externos favoráveis à empresa.
O marketing direto ou o e-marketing são, também, ferramentas importantes. Neste tipo de relacionamento deve-se evitar a impessoalidade. O cliente dá mais valor se quem enviou a mensagem esteja identificado por nome, setor e forma de contato.
O preço, apesar da grande concorrência, também é um fator importante, estudos mostram que quanto mais tempo de relacionamento o cliente possui com a instituição, menos taxas ele quer pagar. Os clientes antigos são mais sensíveis a variações de preços que os clientes mais recentes.
05. O marketing de relacionamento bancário
Customer Relationship Management (CRM) – Gerenciamento do relacionamento com os clientes.
O CRM se apóia em um sistema que gerencia bancos de dados, mas não se resume somente a isso. O gerenciamento deste banco de dados deve realizar uma segmentação eficaz e sob medida (ex: por volume de negócios). Também deve possibilitar a classificação conforme o momento de relacionamento (ex: iniciantes, estáveis, em declínio).
O CRM necessita do que se pode chamar “adoção corporativa”, ou seja, a idéia de gerenciar o cliente deve ser adotada por toda a organização, estar presente em todas as áreas e junto a todos os colaboradores. O CRM deve integrar todos os níveis da empresa, a imediata incorporação de todos os departamentos ao CRM é considerada a principal alavanca do seu sucesso.
Um bom sistema de CRM deve satisfazer a quatro aspectos fundamentais:
- ter aplicativos amigáveis com os usuários
- suas ferramentas devem propiciar aos usuários formas mais eficazes de realizarem suas tarefas
- os funcionários devem ser treinados pelo tempo que for necessário
- o suporte ao sistema deve ser fornecido em tempo integral
Uma das grandes vantagens de um eficaz CRM é evitar a perda de clientes, através de sinais de perda que o mesmo passa a apresentar. (ex: redução das aplicações, da movimentação na conta, do uso de cartão de crédito)
Outro fato peculiar aos bancos é a possibilidade de se manter um relacionamento a distância, muitos clientes abrem sua conta em uma agência e raramente voltam a ela, utilizando os meios eletrônicos disponíveis. Esses clientes muitas vezes só são vistos através de um bom CRM.
O CRM oferece inúmeras vantagens às instituições que conseguem implementá-lo, mas podemos citar as duas principais: maiores receitas e menores custos. A receita advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços. A redução de custos se origina do fato que qualquer ação mais planejada e mais focada tende a evitar a dispersão de recursos ou destes serem ineficazes.
Onze aspectos importantes para o sucesso do CRM:
1. O executivo principal da empresa deve acreditar em CRM
2. Os departamentos devem ter objetivos alinhados
3. Implantar a estratégia primeiro e a tecnologia depois
4. Analisar os investimentos no longo prazo, visto que os resultados também acontecerão no futuro
5. Procurar implementar um CRM pequeno mas confiável, que possa viabilizar ganhos rápidos e alta adoção dos usuários
6. Verificar o que realmente a instituição precisa hoje e se o sistema poderá agregar novos módulos no futuro
7. Dados acurados
8. Implementar um CRM depois que a empresa estiver estabilizada em termos estruturais
9. Não interromper o treinamento
10. Começar pelo departamento que possui mais chances de obter resultados positivos
11. Pedir auxílio a um expert.
O atendimento ao cliente bancário pode ser visto sob dois prismas:
1. Representado pelos valores que a empresa já oferta ao cliente: o nível dos colaboradores, o preparamento da execução de suas funções, os equipamentos que disponibiliza, o ambiente e a qualidade com que ofertam produtos e como prestam os serviços.
2. Representa os valores que a empresa pode vir a ofertar: propiciar ao cliente que exponha o que deseja. Poucos clientes manifestam-se espontaneamente, os que dirigem-se a uma instituição para comentar, sugerir ou reclamar representam uma quantidade muito maior de clientes silenciosos.
Além de disponibilizar vários meios de comunicação com o cliente, deve-se observar a qualidade dos meios disponibilizados.
Falar com o cliente nunca é perda de tempo, os mais variados assuntos podem abrir caminho para um relacionamento que permita a concretização de negócios futuros. Duas características importantes: O vendedor deve ser perspicaz para identificar quais produtos serviriam para cada cliente e o vendedor deve utilizar o máximo de perguntas abertas ao cliente.
Os meios de contato como SAC e internet devem buscar a facilidade em o cliente se manifestar e fazer suas solicitações, o que não significa, entretanto, que todas elas sejam atendidas.
A eficiência de bons meios de comunicação é completada com um rápido e adequado retorno ao cliente, pois a demora favorece a criação de idéias negativas na mente do cliente em relação à instituição.
As respostas dos bancos devem basear-se me dois aspectos:
1. Tempo de resposta ao cliente: o tempo sempre é computado pelo cliente.
2. Tipo de resposta: o cliente não quer explicações e sim soluções.
04. O marketing e o relacionamento bancário
O posicionamento do banco deve ser sempre verdadeiro, pois desenvolve na mente do cliente a expectativa de que algum valor é maior ou diferente naquela instituição. O posicionamento tambpem deve ser único, o que diferencia o banco da concorrência e estabelece mais facilmente os benefícios ofertados. Substituição da guerra de preços por preços premium.
A propaganda é outro fator importante, deve estar alinhada com a realidade e as possibilidades da instituição. A criação de expectativas que não são cumpridas frustra o cliente e pode ser fator decisivo para escolha de outra instituição.
Outro aspecto da comunicação é o período em que ela ocorre. Segundo estudos, os primeiros 90 dias de conta são os mais importantes para o relacionamento com o cliente.
Ações de relações públicas também são muito importantes. O patrocínio de eventos culturais, artísticos e sociais promove a formação de interlocutores externos favoráveis à empresa.
O marketing direto ou o e-marketing são, também, ferramentas importantes. Neste tipo de relacionamento deve-se evitar a impessoalidade. O cliente dá mais valor se quem enviou a mensagem esteja identificado por nome, setor e forma de contato.
O preço, apesar da grande concorrência, também é um fator importante, estudos mostram que quanto mais tempo de relacionamento o cliente possui com a instituição, menos taxas ele quer pagar. Os clientes antigos são mais sensíveis a variações de preços que os clientes mais recentes.
05. O marketing de relacionamento bancário
Customer Relationship Management (CRM) – Gerenciamento do relacionamento com os clientes.
O CRM se apóia em um sistema que gerencia bancos de dados, mas não se resume somente a isso. O gerenciamento deste banco de dados deve realizar uma segmentação eficaz e sob medida (ex: por volume de negócios). Também deve possibilitar a classificação conforme o momento de relacionamento (ex: iniciantes, estáveis, em declínio).
O CRM necessita do que se pode chamar “adoção corporativa”, ou seja, a idéia de gerenciar o cliente deve ser adotada por toda a organização, estar presente em todas as áreas e junto a todos os colaboradores. O CRM deve integrar todos os níveis da empresa, a imediata incorporação de todos os departamentos ao CRM é considerada a principal alavanca do seu sucesso.
Um bom sistema de CRM deve satisfazer a quatro aspectos fundamentais:
- ter aplicativos amigáveis com os usuários
- suas ferramentas devem propiciar aos usuários formas mais eficazes de realizarem suas tarefas
- os funcionários devem ser treinados pelo tempo que for necessário
- o suporte ao sistema deve ser fornecido em tempo integral
Uma das grandes vantagens de um eficaz CRM é evitar a perda de clientes, através de sinais de perda que o mesmo passa a apresentar. (ex: redução das aplicações, da movimentação na conta, do uso de cartão de crédito)
Outro fato peculiar aos bancos é a possibilidade de se manter um relacionamento a distância, muitos clientes abrem sua conta em uma agência e raramente voltam a ela, utilizando os meios eletrônicos disponíveis. Esses clientes muitas vezes só são vistos através de um bom CRM.
O CRM oferece inúmeras vantagens às instituições que conseguem implementá-lo, mas podemos citar as duas principais: maiores receitas e menores custos. A receita advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços. A redução de custos se origina do fato que qualquer ação mais planejada e mais focada tende a evitar a dispersão de recursos ou destes serem ineficazes.
Onze aspectos importantes para o sucesso do CRM:
1. O executivo principal da empresa deve acreditar em CRM
2. Os departamentos devem ter objetivos alinhados
3. Implantar a estratégia primeiro e a tecnologia depois
4. Analisar os investimentos no longo prazo, visto que os resultados também acontecerão no futuro
5. Procurar implementar um CRM pequeno mas confiável, que possa viabilizar ganhos rápidos e alta adoção dos usuários
6. Verificar o que realmente a instituição precisa hoje e se o sistema poderá agregar novos módulos no futuro
7. Dados acurados
8. Implementar um CRM depois que a empresa estiver estabilizada em termos estruturais
9. Não interromper o treinamento
10. Começar pelo departamento que possui mais chances de obter resultados positivos
11. Pedir auxílio a um expert.
segunda-feira, 30 de novembro de 2009
Marketing de relacionamento e as instituições 01
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
• Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
• Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
• Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
1. Marketing de Relacionamento
Tem o foco na segmentação e na potencialização dos melhores clientes com menores gastos promocionais e o incremento na rentabilidade de cada venda, promovendo relacionamentos de longo prazo com os clientes mais significativos (rentáveis) para as empresas.
Marketing de relacionamento é definido como sendo o processo de proporcionar satisfação contínua e reforços aos indivíduos ou organizações que foram ou são clientes. Alcança-se pela oferta de valor que se fizer aos clientes.
O relacionamento com o cliente começa antes de o primeiro negócio ocorrer. Ele se inicializa com a imagem construída e comunicada ao mercado, que vai se materializando por meio dos contatos iniciais. Ganha força com as ações que forem realizadas depois que o cliente já tenha sido conquistado.
O conhecimento dos clientes é o primeiro passo para que o relacionamento se desenvolva no período da pós-venda.
O marketing de relacionamento refere-se a um conjunto de ações de longo prazo. Isso só é possível em instituições que realizam uma mudança em sua cultura, começando pelo abandono do imediatismo e alocando recursos também para a manutenção de seus clientes.
2. O prestador de serviço bancário
Qualquer colaborador de uma agência bancária que mantém contato com cliente pode vender algo, o funcionário que estiver atento poderá converter em negócio um simples pedido de informação. Precisam ofertar o produto ou serviço certo, na hora certa, para o cliente certo.
O terinamento de colaboradores deve ser considerado um investimento e não uma despesa.
Uma atitude correta por parte do vendedor é conhecer o produto ou serviço que irá facilitar a vida do cliente e oferecer quando sentir a necessidade do cliente. Como acontece em mercados de de alta competitividade e limitada diferenciação de produtos, o vendedor sente-se pressionado a vender e muitas vezes realiza a abordagem ao cliente objetivando diretamente efetuar a venda, sem procurar sentir as necessidades do cliente.
O ideal é que o cliente sempre dissesse “eu comprei...” e não “ele me vendeu...”. Alguns aspectos importantes:
- Todos os momentos devem ser aproveitados para ofertar os serviços e produtos, mas a abordagem deve fazer sentido para o cliente. A oferta deve se configurar na capacidade da organização de alinhar-se com os objetivos dos clientes.
- “Explorar o cliente” deve ser traduzido como conhecê-lo, para traçar seu perfil e relacioná-lo com as ofertas mais vantajosas para ambas as partes.
- A obtenção de informações do cliente deve ser uma das prioridades de quem trata com o cliente, mas devem ser qualificadas para serem convertidas posteriormente em negócios.
- Relacionamento é o conjunto de ações planejadas, constantes e progressivas, que ocorrem ao longo do tempo, porque se baseiam em confiança, conhecimento e parceria, que não se manifestam repentinamente.
- A constante mudança de funcionários é prejudicial, porque os clientes não desenvolvem relacionamento com o banco, mas com as pessoas que trabalham nele.
- Os colaboradores que estão em contato com os clientes devem gostar de trabalhar com gente e mostrar entusiasmo com o que fazem, porém o trabalhador não é uma máquina que liga e desliga ao ostentar o crachá da empresa.
- Os colaboradores devem ser submetidos a treinamento em pelo menos três momentos distintos: quando são admitidos, quando houver alteração de alguma oferta ou lançamento de novos produtos ou serviços e periodicamente para trazê-los de volta ao modus operandus desejado.
- Recompensar adequadamente o desempenho, o que dá ao colaborador uma noção de como está agindo em suas funções.
- Como toda a organização forma um sistema, a satisfação de todos é importante, porque o colaborador que está na linha de frente (vendas) depende dos colegas que realizam o trabalho operacional.
- Um bom relacionamento com os clientes depende de como a empresa se relaciona com seus colaboradores. É neste contexto que as noções de Endomarketing fazem sentido.
• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
• Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
• Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
• Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
1. Marketing de Relacionamento
Tem o foco na segmentação e na potencialização dos melhores clientes com menores gastos promocionais e o incremento na rentabilidade de cada venda, promovendo relacionamentos de longo prazo com os clientes mais significativos (rentáveis) para as empresas.
Marketing de relacionamento é definido como sendo o processo de proporcionar satisfação contínua e reforços aos indivíduos ou organizações que foram ou são clientes. Alcança-se pela oferta de valor que se fizer aos clientes.
O relacionamento com o cliente começa antes de o primeiro negócio ocorrer. Ele se inicializa com a imagem construída e comunicada ao mercado, que vai se materializando por meio dos contatos iniciais. Ganha força com as ações que forem realizadas depois que o cliente já tenha sido conquistado.
O conhecimento dos clientes é o primeiro passo para que o relacionamento se desenvolva no período da pós-venda.
O marketing de relacionamento refere-se a um conjunto de ações de longo prazo. Isso só é possível em instituições que realizam uma mudança em sua cultura, começando pelo abandono do imediatismo e alocando recursos também para a manutenção de seus clientes.
2. O prestador de serviço bancário
Qualquer colaborador de uma agência bancária que mantém contato com cliente pode vender algo, o funcionário que estiver atento poderá converter em negócio um simples pedido de informação. Precisam ofertar o produto ou serviço certo, na hora certa, para o cliente certo.
O terinamento de colaboradores deve ser considerado um investimento e não uma despesa.
Uma atitude correta por parte do vendedor é conhecer o produto ou serviço que irá facilitar a vida do cliente e oferecer quando sentir a necessidade do cliente. Como acontece em mercados de de alta competitividade e limitada diferenciação de produtos, o vendedor sente-se pressionado a vender e muitas vezes realiza a abordagem ao cliente objetivando diretamente efetuar a venda, sem procurar sentir as necessidades do cliente.
O ideal é que o cliente sempre dissesse “eu comprei...” e não “ele me vendeu...”. Alguns aspectos importantes:
- Todos os momentos devem ser aproveitados para ofertar os serviços e produtos, mas a abordagem deve fazer sentido para o cliente. A oferta deve se configurar na capacidade da organização de alinhar-se com os objetivos dos clientes.
- “Explorar o cliente” deve ser traduzido como conhecê-lo, para traçar seu perfil e relacioná-lo com as ofertas mais vantajosas para ambas as partes.
- A obtenção de informações do cliente deve ser uma das prioridades de quem trata com o cliente, mas devem ser qualificadas para serem convertidas posteriormente em negócios.
- Relacionamento é o conjunto de ações planejadas, constantes e progressivas, que ocorrem ao longo do tempo, porque se baseiam em confiança, conhecimento e parceria, que não se manifestam repentinamente.
- A constante mudança de funcionários é prejudicial, porque os clientes não desenvolvem relacionamento com o banco, mas com as pessoas que trabalham nele.
- Os colaboradores que estão em contato com os clientes devem gostar de trabalhar com gente e mostrar entusiasmo com o que fazem, porém o trabalhador não é uma máquina que liga e desliga ao ostentar o crachá da empresa.
- Os colaboradores devem ser submetidos a treinamento em pelo menos três momentos distintos: quando são admitidos, quando houver alteração de alguma oferta ou lançamento de novos produtos ou serviços e periodicamente para trazê-los de volta ao modus operandus desejado.
- Recompensar adequadamente o desempenho, o que dá ao colaborador uma noção de como está agindo em suas funções.
- Como toda a organização forma um sistema, a satisfação de todos é importante, porque o colaborador que está na linha de frente (vendas) depende dos colegas que realizam o trabalho operacional.
- Um bom relacionamento com os clientes depende de como a empresa se relaciona com seus colaboradores. É neste contexto que as noções de Endomarketing fazem sentido.
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