Resumo do Trabalho: Marketing e Performance no Setor Bancário Brasileiro

Olá colegas!!!

O Trabalho MPSBB é um dos ítens do edital sobre Marketing Bancário, fiz um resumo do trablaho procurando extrair o conteúdo de forma mais direta e com uma linguagem mais simples. A leitura deste resumo não substitui a leitura do trabalho, mas pode auxiliar na compreensão do mesmo:

Segue o resumo:

“investimentos em marketing aumentam a rentabilidade da empresa quando estão em sintonia com os objetivos do negócio”

“O objetivo do negócio é aumentar seu valor e a sua rentabilidade”.

Resultado da Pesquisa: existe correlação negativa entre investimento em marketing e os índices de rentabilidade no Setor Bancário brasileiro,

Foram analisados estudos em estratégia, marketing e performance dos investimentos em marketing

Os tipos de estratégia em marketing que as instituições utilizam para buscar diferencial de mercado:
- Marketing Social,
- Marketing Cultural,
- Marketing de Relacionamento,
- Estratégias embasadas no composto de marketing – 4P – Preço, Praça, Promoção e Produto

Investimentos em marketing podem gerar melhor imagem da marca quando os bancos investem em vínculos emocionais, causas sociais, culturais, e esportivas

Outro tipo de investimento em marketing é o focado na promoção de produtos e serviços; na expansão de territórios, ou segmentos de mercado; na demonstração de segurança gerada pela estrutura do negócio; e na maior penetração de seus mercados.

Há duas alternativas que as instituições utilizam:

- marketing de relacionamento - desenvolvimento de posicionamento de marca direcionado para um público específico com comunicação diferenciada

O marketing de relacionamento tem o foco na segmentação e potencialização dos melhores clientes com menores gastos promocionais e incremento na rentabilidade de cada venda, promovendo relacionamento de longo prazo com os clientes mais rentáveis da empresa.

- Posição de Destaque (liderança) - através de intensiva comunicação de massa
Marketing Institucional ou Marketing Societal - um misto de investimento em imagem da marca e relacionamento com clientes e outros stakeholders. O objetivo geralmente é a criação de valores éticos, atitude positiva da sociedade e dos clientes, e consciência da força da marca que atinja toda sociedade, ou grande parte dela.

Alterações que tornaram o setor bancário mais competitivo.

O investimento em expansão dos serviços, aumento de escala, e estratégias de marketing são aparentes nessa nova realidade marcada pela:
- perda dos ganhos inflacionários,
- entrada de fortes concorrentes estrangeiros
- fusões de concorrentes nacionais,
- mudanças nas regras legais do setor.

Problemas de marketing: investimento errado em clientes não lucrativos: utilização de modelos, para medir a rentabilidade dos clientes em função do dinheiro gasto para atraí-los e mantê-los, no processo decisório do marketing. - na prática encontrar o equilíbrio ótimo entre os investimentos em aquisição e retenção pode ser mais importante do que definir o total ótimo a investir.

Diante da relevância das pesquisas sobre estratégia de marketing com o intuito de criar vantagem competitiva no setor, esse trabalho pretende buscar evidências de ganhos em performance para empresas que investem em marketing. O objetivo principal é relacionar o investimento em marketing com os índices de rentabilidade dos bancos brasileiros, identificando se existe relação entre investimento em marketing e a melhora dos índices de renatabilidade dos bancos brasileiros pertencentes a amostra pesquisada.

Diferenças distintivas dos serviços de seguros, que se assemelham ao setor bancário, segundo a visão deste autor, são:

1. Pericibilidade. Muitos produtos bancários são “oportunistas” e desta forma necessitam de estratégias de composto de marketing (distribuição, preço, promoção e produto) eficientes e alinhadas as oportunidades de mercado

2. Inseparabilidade. Existem pacotes de serviços e custos que não são separáveis. Os serviços são processos de serviços e as estruturas de atendimento, agências em conjunto. Isto faz com que muitas vezes a distribuição dos serviços bancários sejam prejudicadas.

3. Heterogenidade. Os produtos bancários são muito heterogênios basicamente pela
necessidade cada vez mais diferenciada dos clientes e as novas necessidades de clientes que antes não eram usuários dos bancos.

4. Flutuação da demanda e a condição econômica do país. Os serviços e produtos bancários, principalmente aqueles difercionados para as classes B e C, são dependentes da condição de renda da população. Em condições negativas da economia, as pessoas arrumam meios alternativos de movimentação do dinheiro ganho.

5. O impacto da Legislação Governamental. Este é um setor muito regulado. A regualamentação antes não era tão limitadora como agora. Quando os ganhos inflacionários eram a maior fonte de resultados, não importava a proibição e o custo de controle exigido pelos órgãos reguladores. Com a competição mais acirrada, os bancos estão sentido mais o impacto da regulamentção governamental.

6. Tamanho e distribuição da renda nacional. Dependendo da estratégia de posicionamento de mercado do banco, market share, e os segmentos de clientes que busca, o tamanho da população, e ou a concentração da renda será mais importante para escolha de localização das agências e outros serviços e produtos.

7. Competição. Como será mais discutido, a competição neste setor é agressiva, onde os pequenos bancos já foram adquiridos por instituiçãoes maiores, ou definiram bem seus segmentos e estão se especilizando para atende-los. Os bancos nacionais enfrentam uma concorrência acirrada de instituições estrangeiras. A necessidade de busca por novos clientes, e a maior importância da própria operação do negócio em detrimento de outros ganhos fizeram os bancos buscarem a todo custo a diminuição de despesas, e o ganho de escala. O mesmo tempo precisam diferenciar seus produtos para segmentos mais exigentes. Segundo dados da Federação Brasileira de Bancos (2003), houve uma concentração de capital no mercado, promovendo a criação de marcas com maiores participações de mercado, tanto de forma segmentada como no varejo como um todo. A concentração se deu em conjunto, ou provocada pela entrada no país de bandeiras estrangeiras. Os bancos estrangeiros entraram comprando marcas existentes, e os maiores bancos nacionais também cresceram através da aquisição de bancos estatais e pequenas bandeiras do setor.

No caso do setor bancário brasileiro, mais uma característica, que poderia até fazer parte do item sete (competição) é o impacto da globalização como a seguir.

8. Impacto da Globalização. A mudança na política macroeconômica do Brasil, reduzindo a inflação, fez desaparecer os ganhos inflacionários dos bancos e revelou as ineficiências operacionais do Setor Bancário. Brito, Batislella e Fama (2004) citam Troster, que destaca fatores que contribuíram para a transformação do setor bancário, além dos já citados, como os impactos das crises externas e as novas exigências regulatórias. O setor bancário enfrentou os eventos externos e internos dos anos 1990. Merece destaque à abertura do mercado, a busca da estabilidade, a desregulamentação de diversos setores e o programa de privatização, que culminaram numa onda de fusões. (BRITO, BASTITELA e FAMA 2004).

Estratégia; Marketing e Performance

Estratégia são decisões críticas que definem os objetivos e a posição da empresa

Posição de mercado - estratégia é obter performance melhor do que os concorrentes, gerando vantagem competitiva através da posição de mercado definina pela empresa – diferenciação, baixo custo, ou enfoque – e a melhor gestão dos capacidades estratégicas alinhadas a posição desejada.

Vantagem competitiva - pode existir quando seu produto é exclusivo, diferenciado ou quando você desenvolve custos relevantes de mudança, criando vínculos com esses clientes.

Orientação para o mercado - é mais relevante para a melhor performance empresarial do que o porte da empresa.

orientação para o mercado como: geração de inteligência, disseminação de inteligência e resposta mais rápida ao mercado.

Porte empresarial: número de funcionários, número de unidades produtivas e faturamento médio mensal.

Performance Empresarial: uma medida através da taxa de crescimento de vendas, lucratividade e desempenho geral.

Marketing como ferramenta estratégica: através da responsividade com os clientes, ou estratégias de imagem, relacionamento, serviços e produtos direcionados para segmentos de clientes específicos.

Marketing e suas estratégias podem ser definidas segundo a visão do “valor do cliente”, ou a construção de uma estratégia para aumentar o valor do cliente.

Valor do cliente como a conexão de fatores acionáveis. Num primeiro instante influenciam o valor da marca para o cliente, em seguida definem o valor do valor e com a continuidade da relação entre a marca e o cliente, estabelecem o valor de retenção da marca para com o cliente.

Esses fatores acionáveis juntos, coordenados, aumentam o valor do cliente. Esta é uma forma nova de entender a lucratividade das organizações. Como um dos itens diz respeito ao valor criado com a continuidade da relação entre clientes e empresa, a lucratividade de uma venda pode não vir até o terceiro mês desta relação, e assim não dando aos acionistas da empresa o resultado de curto prazo desejado. Porém, se retornarmos a visão de investimentos de capital, o valor presente líquido das estratégias de marketing, segundo “valor do cliente” tendem a ser maiores a longo prazo.

Definição de marketing - como sendo a necessidade de “entender e atender o mercado” e amplia a visão de conceito para o entender e atender definitivamente o cliente.

O ponto fundamental aos resultados das empresas está intimamente ligados nas diversas “engrenagens” da Gestão, principalmente Finanças e Marketing.

Marketing de relacionamento como: o processo contínuo de criação e compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender”

A maior preocupação com o relacionamento leva a maior satisfação dos clientes, e, provavelmente, a maior fidelização. Mesmo que isso não garante vantagem competitiva para as empresas. Porém, quando essas empresas conseguem aumentar seus ganhos nos mesmos clientes, e ainda, atraem mais consumidores que possam ser desenvolvidos para clientes especiais, conseguem criar vantagem competitiva.

Indústria de seguros: as seguradoras devem desenvolver suas estratégias de marketing do ponto de vista de dois tipos de estratégias.

O primeiro tipo são as estratégias de crescimento – expansão geográfica; penetração de mercado; estratégias para novos mercados e; estratégias de diminuição de custos.

Essas estratégias normalmente requerem da empresa as seguintes informações:
a. Qual é o tamanho da expansão desejada?
b. Quais produtos ou serviços poderiam ser desenvolvidos para o novo market share?
c. Que mudanças seriam necessárias nos canais de distribuição e vendas?
d. Quais seriam os controles necessários, as metas, as políticas?

O segundo tipo de estratégia são as competitivas - dizem respeito ao posicionamento de marketing das empresas – líder, seguidor, desafiante e estratégia de nicho.

a. Líder de mercado – é a empresa com maior participação de mercado. Ela lidera em termos de mudanças de preços, lançamentos de novos produtos, maior e melhor distribuição e uma comunicação forte e constante. As empresas a desafiam, imitam ou evitam.

b. Desafiante de mercado – é a empresa grande e ágil que está lutando muito para aumentar sua participação no mercado. São as batalhadoras de mercado

c. Seguidora de mercado – é a empresa também ágil, que está disposta a manter a sua participação de mercado. Partem da premissa que a estratégia de imitação de produto pode ser tão rentável quanto a inovação do produto.

d. Ocupante de nicho – são as empresas que atendem a pequenos segmentos de mercado, que não são atendidos pelas empresas maiores.
A estratégia de marketing passa por quatro estágios:



O Plano estratégico de marketing efetivo para estratégias de marketing na indústria de seguro passa pelo seguinte proceso para ser elaborado:
1. Análise do ambiente externo;
2. Análise do ambiente interno;
3. Avaliação das condições ambientais;
4. Formulação de alternativas de estratégia;
5. Avaliação das alternativas;
6. Seleção ou decisão da melhor alternativa;
7. Preparação do plano de marketing;
8. Implementação do plano;
9. Monitoramento e controle dos resultados do plano.

Os controles dos objetivos de marketing podem ser organizados como:

- aqueles que mensuram a lucratividade - trata dos canais de vendas, territórios trabalhados, produtos e segmentos de mercado

- os que mensuram o volume, rotatividade dos produtos e serviços - altera a ordem de importância anterior, colocando primeiramente os produtos, e seguindo com os mercados e territórios, segmentos de clientes, e canais.

As duas formas de mensuração não são excludentes e sim, complementares.

Outro modelo se baseia em quatro perspectivas:
- perspectiva financeira;
- perspectiva do cliente;
- perspectiva dos processos internos e;
- perspectiva de aprendizado e crescimento.

Segundo os autores, a perspectiva do cliente define a proposição de valor para os clientes-alvo. A grande contribuição desses autores é a preocupação com o mapeamento de como fazer a estratégia. Eles apontam o alinhamento entre as perspectivas como umas das principais causas de sucesso de estratégias.

Os objetivos nas quatro perspectivas são conectados uns com os outros por relação de causa e efeito. Os resultados financeiros são alcançados com a satisfação dos clientes-alvo.

Alguns indicadores para o acompanhamento, do ponto de vista da perspectiva do cliente, dos resultados de uma estratégia bem formulada e implantada
1. Satisfação dos clientes;
2. Retenção dos clientes;
3. Conquista de clientes;
4. Participação de mercado;
5. Participação dos clientes.

Quadro dos indicadores de rentabilidade



Quadro modelo de avaliação da performance de marketing



Informações distorcidas de custos de marketing geradas pela contabilidade - O tratamento de despesas de marketing como despesas gerais dificultam a alocação das mesmas a clientes e produtos. Eles defendem um sistema de custeio de marketing baseado em atividades. O sentido da melhor alocação dos custos para a avalição da performance das estratégias de marketing dos negócios.

O controle da inflação deu ao brasileiro, mais capacidade de avaliar tarifas bancárias.

A melhoria de qualidade proporcionada, em parte, pela abertura do mercado nacional, promoveu um novo padrão de qualidade nos serviços oferecidos pelas instituições financeiras.A entrada dos bancos estrangeiros também contribuiu para esse novo padrão do mercado, pois eles vieram com culturas empresariais desenvolvidas em mercados mais competitivos.

O valor do cliente, a identificação dos melhores clientes, e as estratégias para a empresa ir além da atração do cliente, conseguindo conquistá-los e mantê-los para incrementar as relações e mensurar o retorno financeiro dessas relações – base do conceito de estratégias de relacionamento com clientes – “[...] pode ser observado no agressivo mercado bancário de varejo, onde há intensa concorrência e os produtos e serviços são semelhantes”

Os instrumentos que permitam a avaliação individualizada e por segmentos de clientes demonstram ser um instrumento necessário aos bancos de varejo por “possibilitar ganhos de escala sem perder foco, em função da ampla e diversificada base de clientes que possuem”

Questão de estudo: Existe relação entre o investimento em marketing e a performance dos bancos que atuam no Brasil?

Nesse trabalho não foi possível gerar evidências a respeito de quais estratégias de marketing são mais eficazes no setor bancário, mas os bancos estão investindo no maior e melhor relacionamento com seus melhores clientes, tentando vender mais para eles e fidelizálos, buscam também a melhoria da sua imagem e posição competitivas mais rentáveis com o objetivo de mais market share,

O trabalho fica limitado nas suas conclusões, devido a falta de dados que identifique que tipo de investimento em marketing foi realizado nos bancos pesquisado, pela quantidade reduzida de bancos e por trabalhar um período pequeno de tempo. Estas limitações impossibilitam outros testes mais robustos para analisar os resultados estatísticos alcançados.

A reduzida amostra impede a inferência com um nível aceitável de significância para a população de bancos que atuam no Brasil.